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30 questions/réponses pour tout savoir sur l’Inbound Recruiting

30 questions/réponses pour tout savoir sur l’Inbound Recruiting

30 questions/réponses pour tout savoir sur l’Inbound Recruiting

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Près de 200 professionnels ont assisté à notre webinar du 26 juillet malgré les fortes chaleurs et les congés estivaux ! Parmi eux : des DRH, des managers, des DG ou des directeurs et directrices de la communication avec lesquels nous avons échangé sur le thème proposé ce jour : « Recrutement : l’Inbound Recruiting va-t-il tuer le sourcing ? » Guillaume Vigneron, fondateur de La Super Agence, était venu présenter les différents enjeux de l’Inbound Recruiting et répondre aux questions d’une communauté particulièrement réceptive et enthousiaste. Afin de ne pas rester sur un goût d’inachevé, le CEO de La Super Agence revient dans ce billet sur l’ensemble des questions auxquelles il n’avait pu répondre au cours de l’exercice.

 

Vanessa R : L’Inbound Recruiting fonctionne-t-il avec les ETI ?

Oui, et même très bien. L’Inbound Recruiting est particulièrement adapté aux entreprises de taille intermédiaire, surtout celles qui n’ont jamais investi dans leur marque employeur.

Souvent, le recrutement de ces sociétés subit la double concurrence des startups, très attractives pour de jeunes candidats, et celle des grands groupes à la notoriété établie. En utilisant une stratégie de contenu efficace, les ETI peuvent faire valoir leur différence et mettre en avant le fait qu’elles sont le “meilleur des deux mondes” : une entreprise offrant de bonnes conditions de travail et un management souple.

 

Yassmine M : Selon vous, quelles sont les nouvelles pratiques des candidats dans leur recherche d’emploi ?

La réponse pourrait tenir en un mot : “Google”. Ce moteur de recherche concentre 93 % des recherches sur le web en France. Or, 79 % des candidats font des recherches sur une entreprise avant de postuler, selon Forbes. Le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) est donc une priorité pour le sourcing moderne.

Ajoutons à cela l’influence considérable des réseaux sociaux, et l’existence de sites de “notation” des employeurs comme Glassdoor ou Payscale.
L’Inbound Recruiting permet précisément d’améliorer la visibilité d’une marque employeur sur ces canaux.

 

Hélène B : Le sourcing prend beaucoup, beaucoup de temps ! J’attends de voir si l’Inbound en fait gagner

Selon l’agence NewBreed, 49% des entreprises ayant mis en place l’Inbound Recruiting ont constaté une diminution significative de la durée d’acquisition de talents.

L’Inbound Recruiting fait en effet gagner beaucoup de temps… au bout d’un certain temps !
La mise en place d’une telle stratégie s’inscrit dans la durée, il faut en être bien conscient. Mais à terme, cette approche permet d’économiser beaucoup de temps sur l’identification des candidats potentiels pour un type de poste.

 

Agnes B : Qu’est-ce qu’un “lead” candidat ?

L’Inbound Recruiting regorge de termes spécifiques au Marketing, cela peut déconcerter les spécialistes RH !

À l’origine, un lead, en anglais, signifie une piste, un chemin à suivre. En Marketing, on parle de leads pour définir le contact qualifié d’un prospect.

Un lead candidat est donc un contact établi avec une personne qui pourrait venir travailler pour vous. Parallèlement, il présente un profil qui est susceptible de vous intéresser pour vos futurs postes à pourvoir.

Schéma : l'inbound recruiting est un processus pullLe processus de l’Inbound Recruiting

 

Vanessa R : Quelle méthode pour définir les “candidates personas” ?

En général, nous utilisons des questionnaires spécifiques que nous envoyons à des candidats potentiels ou à des opérationnels de l’entreprise cliente.

Le plus efficace (mais c’est plus coûteux) pour récolter des informations de qualité est la mise en place d’ateliers de type “brainstorming” (méthode Osborn) et l’interview directe de candidats en phase de recrutement sur un poste précis.

Par la suite, toutes ces données permettent de définir le portrait-robot du candidat que l’on souhaite recruter.
Plus d’informations ici.

 

Valérie D : L’Inbound Recruiting s’apparente à de la chasse/approche directe ?

Disons plutôt que l’Inbound Recruiting précède l’approche directe. En récoltant des informations sur les candidats potentiels, l’Inbound facilite le travail des “chasseurs” par la suite.

 

Laura V : Bonjour, la création de contenus étant la clé de succès d’une stratégie Inbound, comment créer du contenu pertinent ? Quels sont vos conseils ? Qui solliciter pour cela ?

Créer du contenu pertinent à destination de candidats passifs n’est pas une mince affaire, en effet. Cela nécessite de connaître exactement leurs attentes, donc de travailler en profondeur les Candidate Personas.

Mon conseil est de concentrer les sujets sur ce qui est vraiment pertinent pour le candidat, et pas ce qui vous fait plaisir d’écrire. Cela paraît plein de bon sens, mais je vous assure que c’est souvent le plus compliqué ! Qui solliciter pour cela ? Nous bien sûr !

 

Amaury S : Est-ce que l’Inbound Recruiting est adapté pour tout type de fonction ? A priori non, car certains candidats (comptables, experts bancaires…) ne sont pas sur les réseaux sociaux ou autres jobboards.

Attention aux a-priori, justement!

Avant de travailler sur les Candidate Personas, il est difficile de prédire exactement le comportement digital des gens que vous cherchez à recruter. Êtes-vous sûr que les comptables désertent tous les réseaux sociaux ? Et puis, ils n’y figurent peut-être pas en tant que comptables, mais peuvent y être très actifs à titre personnel. N’y a-t-il pas des mots-clés à travailler pour attirer leur attention sur les moteurs de recherche (en dehors des jobboards) ?

En Marketing, on dit souvent qu’il est utile de désapprendre ce que l’on croit connaître de nos cibles pour mieux s’adresser à elles !

New Call-to-action

 

Franck D : je viens juste d’arriver, envoyez-vous une rediffusion des slides ?

Oui, ils sont disponibles sur SlideShare : ici

 

Laurène G : On serait donc sur du marketing candidat ? La stratégie de communication du recruteur, par exemple, aurait vocation à cibler les candidats que nous souhaitons ?

Oui, c’est en partie de cela qu’il s’agit. On préfère parler de stratégie d’acquisition que de communication, car le but de la méthode est bien de récupérer des données de contact, et pas uniquement de se faire connaître en tant qu’employeur. N’oubliez pas que le ciblage n’est qu’une étape de l’approche Inbound.

Ensuite il faut produire du contenu, convertir les leads, créer de l’engagement, etc.

 

Laura V: Peut-on dire que l’Inbound Recruiting est très lié au marketing d’influence ?

Indirectement. On peut tout à fait construire une stratégie d’Inbound Recruiting sans avoir recours à des influenceurs. Cependant, publier par exemple une interview ou une tribune d’une personne possédant une grande aura auprès des candidats ciblés est une excellente chose pour générer du trafic, voire faire du « buzz » autour de votre contenu marque employeur.

 

Elo F : Bonjour, l’Inbound Recruiting peut-il aider à recruter sur des zones géographiques peu attractives ? Si oui, comment ?

Oui, tout à fait. On adopte alors une approche similaire aux entreprises qui cherchent à attirer des clients dans une zone géographique précise (des commerces par exemple) : le Local SEO.

Sans rentrer dans les détails techniques, il s’agit d’un ensemble de bonnes pratiques d’optimisation de vos pages web et de votre contenu qui vous permet de faire remonter votre site en bonne position quand le candidat est géolocalisé (avec son smartphone par exemple), ou qu’il adjoint un mot-clé géographique à sa recherche.

 

Xavier Perleaux : À quel type d’entreprise s’adresse le concept ? A priori, celles du CAC 40 ne sont pas concernées. Merci pour la précision, mais il me semble que la démarche relève tout autant du dircom que du département recrutement. Avec une production de contenu et actualisation fréquente.

En l’occurrence, nous sommes en contact avec plusieurs entreprises du CAC 40 pour mettre en place l’Inbound Recruiting chez eux pour la fin 2017 !
Les grands groupes sont très concernés, car ils ont déjà bien amorcé leur transformation digitale et ont besoin de quantité de profils hautement qualifiés dans des domaines techniques, commerciaux et managériaux. En outre, de plus en plus de jeunes diplômés sont plus tentés par l’aventure en startup que par le travail dans une grande entreprise.

Concernant le dircom, il est essentiel qu’il soit associé à la démarche, mais comme je l’ai précisé avant, l’Inbound Recruiting n’est pas une action de communication, mais une action de sourcing. Il est donc logique que la maîtrise d’ouvrage d’un projet de ce type soit assurée par le recrutement / Talent Acquisition.

 

François F : Comment créer du contenu pertinent ?

Voici déjà quelques éléments de réponse.

Pour y parvenir, il faut surtout vous focaliser sur le type d’informations que recherchent vraiment les candidats, et pas celui qui a tendance à faire plaisir en interne. Cela semble logique, mais la plupart des sites carrière n’affichent que du contenu promotionnel et incantatoire de leur marque employeur et déclinent à n’en plus finir des textes sur les « valeurs», « l’identité », « les convictions », « la différence ». Une rapide analyse montre que ces pages sont très peu lues contrairement aux informations sur la composition des équipes, le travail à distance ou les formations.

Le travail sur les Candidate Personas permet rapidement d’identifier les sujets qui suscitent un réel intérêt.

 

Vanessa R : Ce travail ne relève-t-il pas plutôt du département com’ interne/RH/marque employeur que du sourceur/recruteur ?

Justement non. Par facilité, certaines entreprises confient à leur département de communication Corporate la gestion de la marque employeur, ce qui selon moi, est déjà une erreur. À l’heure actuelle, la portée des messages institutionnels est de plus en plus limitée, on le voit d’ailleurs dans d’autres domaines que le monde de l’entreprise.

Le message envoyé aux candidats doit être authentique pour être cru, et pour cela, il doit venir des « vrais gens », avec un minimum de filtre. Regardez le succès de Glassdoor, où les employés laissent librement leur avis sur leur propre entreprise. L’Inbound Recruiting s’inscrit directement dans cette ligne.

 

Aïssa A : Au-delà du contenu, une stratégie d’Inbound Recruiting nécessite-t-elle l’utilisation d’outils spécifiques ? On parle ici d’extraction et analyse d’infos, issues de l’open web donc du big data. Existe-t-il des solutions clés en main ?

Il ne faut pas confondre les données obtenues pour constituer les Candidate Personas (qui en effet viennent en partie de l’open data) et les données collectées par l’Inbound Recruiting pour créer le vivier de talents. Dans ce dernier cas, on est loin du Big Data !

L’Inbound Recruiting est une méthodologie qui s’appuie sur des outils. Il faut par exemple (la liste n’est pas exhaustive) un blog, un gestionnaire de réseaux sociaux, un outil d’emailing et de Marketing Automation et un CRM Recrutement pour gérer les données des candidats potentiels.
Un outil existe actuellement pour gérer tous ces aspects : Hubspot. Conçu à l’origine pour répondre aux besoins de l’Inbound Marketing, il est également adapté au nouveau sourcing. La Super Agence étant partenaire de Hubspot, c’est évidemment la solution que nous préconisons en premier. Mais l’Inbound Recruiting peut être mis en place avec les outils existants d’un système d’information.

 

Laura V : Aujourd’hui, dans l’air de l’hyper personnalisation, est-ce que l’envoi automatisé d’emails permet de vraiment capter l’attention des candidats ?

La question est moins celle de la personnalisation que celle de la permission. La notion de Permission Marketing a été évoquée dans un livre de référence écrit par Seth Godin en 1999.

L’envoi automatisé d’emails est très apprécié si le candidat permet ce type d’envoi et qu’il y trouve une vraie valeur ajoutée.

Ajoutons que, contrairement aux clients, les candidats sont rarement submergés par des emails en provenance des recruteurs. Plus de 60% d’entre eux ne reçoivent même pas de réponse quand ils ne sont pas retenus pour un poste… Dans le monde du recrutement, on part de très loin !

 

Guillaume A : Quelle est la différence entre Inbound Recruiting et Targeted Marketing (avec retargeting, etc.) ?

Le retargeting utilise les données de navigation pour cibler les internautes “à leur insu” et proposer des bannières en conséquence. Nous ne sommes donc pas dans une approche de permission, comme ce que propose l’Inbound.

Le targeted marketing (ou marketing ciblé), quant à lui, fait partie intégrante de la démarche d’Inbound Recruiting. On adopte une approche similaire au Targeted Marketing lorsque l’on travaille sur les personas et qu’on produit du contenu adapté à cette cible. Mais l’Inbound va plus loin en intégrant la notion de “nurturing”, c’est-à-dire en proposant régulièrement des contenus pertinents pour la cible en fonction de son interaction avec le site carrière.

 

Jennifer C : Bonjour, super conf ! Pouvez-vous donner quelques exemples concrets de comment on récupère les infos permettant d’identifier les candidats ?

Merci ! Il existe plusieurs méthodes pour collecter des informations dans le but de créer des Candidate personas.

La plus simple et la plus économique reste le questionnaire en ligne, à faire remplir par les candidats que l’on souhaite attirer. L’idée est de le présenter de manière amusante pour inciter un maximum de candidats potentiels à le remplir. On peut aussi en prévoir un pour les opérationnels, c’est-à-dire ceux qui manageront le candidat, et un autre pour les futurs collègues de manière à obtenir une vision 360°.

Les ateliers de Personas sont une autre manière de réunir ces informations, souvent plus précise. Enfin, un grand nombre de données existent sur le web. Il faut savoir chercher !

 

François F : Le taux de conversion de 6 % est-il une constante ? Une moyenne ?

Les taux de conversion sont variables selon les types de profils, le type de contenu premium qu’on propose et la position du candidat dans le cycle de décision.

Il faut savoir qu’en moyenne, les taux de conversion obtenus par l’Inbound Marketing avoisinent les 3% et qu’il faut doubler ce chiffre dans le cas du Recruiting. Il n’y a pas d’étude sur le sujet, mais plutôt des retours d’expérience d’agences d’Inbound Recruiting aux USA. Le taux de 6% indiqué est un taux effectivement constaté chez un de nos clients actuels, ce qui confirme cette tendance.

 

Schéma inbound recruiting : taux de conversion

Le taux de conversion = nbr de candidats qui remplissent un formulaire % nbr de visiteurs

 

 

Virginie D : Quand vous dites que l’Inbound Recruiting est un processus qui continue après le recrutement des candidats, cela signifie qu’on fait un suivi des candidats placés (nurturing) ? Ou bien que l’on cultive le lien avec l’entreprise en question pour continuellement savoir par quelles personnes elles seront potentiellement intéressées dans le futur ?

Les deux ! Le parallèle avec le Marketing est dès lors évident. Il semble normal de demander à un client ce qu’il pense de son achat, regardez ce que fait Amazon ! Pourquoi ne pas faire de même avec des candidats une fois qu’ils sont embauchés ?

Pour les candidats non retenus, c’est encore plus évident. Ils ont consacré du temps et de l’énergie à postuler et passer des entretiens. Dans l’écrasante majorité des cas, ils ne recevront aucune notification, aucun appel pour leur indiquer pourquoi ils ne sont pas pris.

Concrètement, dans l’outil, un candidat a plusieurs statuts de qualification. Quand il est embauché ou quand il n’a pas été retenu, il change de statut pour que l’on puisse lui envoyer des emails automatisés pertinents. Il est important de ne jamais perdre le lien. Surtout pour tous ceux qui avaient toutes les qualités pour entrer dans l’entreprise, mais dont le profil ne correspondait pas pour un poste spécifique.

 

Robin R : Combien de temps pour obtenir un candidat prêt aux entretiens recrutement ?

Après avoir lu un premier article sur une entreprise, un candidat (passif) moyen mettra 7 occurrences supplémentaires avant de changer durablement son avis sur elle. L’exposition répétée du lead candidat peut donc s’étaler sur 4 et 6 mois après le lancement de la campagne. Par la suite, ce sera un flux régulier.

 

Aïssa A : Le Programmatic Advertising n’est-il pas une solution pertinente dans une stratégie Inbound Recruiting ?

D’une manière générale, les outils de publicité ne sont pas retenus dans les stratégies Inbound. Nous invitons nos clients à investir dans du contenu plutôt que dans de l’achat d’espace, que ce soit en programmatic advertising ou en achat direct.

Ceci étant, rien n’est jamais à exclure dans une stratégie d’acquisition et si dans un cas précis, ce choix s’avère pertinent, alors pourquoi pas ?

 

Béatrice L : Quel est le taux de conversion du lead candidat à un candidat à recruter ?

L’Inbound Recruiting étant une discipline nouvelle, il n’existe pas d’étude exhaustive sur les taux de conversion à chaque étape du processus. Quand on lit les différents forums consacrés au sujet, on constate généralement qu’il faut au moins 40 à 50 leads candidats pour dégager 12 profils à appeler. Sur ces 12 profils, 6 accepteront un entretien téléphonique poussé pour au final, donner un candidat à recruter. N’oubliez pas que l’on parle de candidats passifs !

Il ne faut pas prendre ces chiffres pour des vérités absolues, mais elles traduisent bien l’idée générale.

 

Vanessa R : Automatisation de l’acquisition de talents : comment ? Quels coûts ?

Avant que le système soit « automatisé », il faut avoir mis les outils en place, c’est-à-dire du contenu intéressant, des offres à télécharger, un système de scoring pour noter l’engagement du lead candidat, etc.

Quand tout cela est mis en place, le sourceur peut consulter sa base de données et voir les talents à disposition.

Les coûts sont très variables en fonction de l’ampleur des campagnes, du nombre de personas, de la complexité du scoring, des outils utilisés. Cela peut aller d’une dizaine de milliers d’euros à … beaucoup plus !

 

Vanessa R : l’IR coute plus cher que le sourcing ?

Tout dépend de ce qu’on entend par “plus cher”. La rémunération d’un sourceur est souvent déterminée par un pourcentage du salaire annuel de la personne à recruter (15% en moyenne). Si vous recrutez dix personnes avec un salaire de 50k€, cela vous revient à 75K€. Or une fois leur mission effectuée, vous n’avez plus rien. Si vous recrutez régulièrement ces profils, cela peut vite chiffrer !

En investissant la moitié de cette somme en Inbound Recruiting, vous faites diminuer de 85 % le coût d’acquisition de ces talents. À terme, l’Inbound Recruiting sera donc toujours moins cher.

 

Elo F : Quels sont le coût et le ROI svp ?

 

Le coût dépend de plusieurs facteurs et notamment du choix d’internaliser ou non l’Inbound Recruiting. En passant par une agence comme la nôtre, cela peut aller d’une dizaine de milliers d’euros pour un petit projet à plusieurs fois cette somme. Mais nous intervenons aussi comme consultants pour accompagner des équipes à mettre elles-mêmes en place l’Inbound Recruiting.

Pour les éléments de ROI, je vous invite à lire cet article complet sur le sujet publié sur notre blog.

 

Valérie D : ROI plus long / quid besoins volumiques et urgents ?

Comme pour tout, on décide d’une stratégie après une analyse précise de la situation présente et à venir.
Si vos besoins sont volumiques, mais que vous recevez suffisamment de candidatures spontanées de qualité, il n’y a pas besoin de faire de l’Inbound Recruiting et inversement.

Même chose, si votre besoin est urgent, mais non récurrent.

Si vous avez des besoins volumiques et récurrents, alors l’urgence ne devrait survenir que la première année et il s’agit d’anticiper les besoins à venir en investissant dans l’Inbound Recruiting.

 

Isabelle K : Cela nécessite d’avoir une marque employeur proactive, comment faire quand l’entreprise n’est pas encore super connue ?

Sur notre blog, nous traitons en profondeur la relation entre marque employeur et Inbound Recruiting.

Si la marque employeur d’une entreprise n’est pas assez forte, alors il est particulièrement intéressant pour elle d’investir dans l’Inbound Recruiting !
Grâce à du contenu pertinent, elle pourra mettre en avant ses avantages en choisissant pertinemment ses sujets plutôt que de rentrer dans une « guerre de la communication » coûteuse.

 

Elena C : L’automatisation de l’acquisition de talents ressemble un peu au formulaire de candidature spontanée, non ?

Selon moi, il est prématuré de mettre un formulaire de candidature dans un article de blog ou sur une landing page.

Le public visé est composé de candidats passifs qui n’aimeront pas forcément entrer d’emblée dans un processus trop direct de candidature. Dans un premier temps, il vaut mieux demander des informations de contact en échange de quelque chose d’intéressant plutôt que d’une hypothétique offre d’emploi.

 

Laura V : Avez-vous le coût moyen d’un recruté grâce à l’Inbound ?

Selon une étude américaine réalisée en 2016, le « cost-per-hire » (coût d’acquisition) moyen aux USA est de 4 129$, soit environ 3 450€ :
Après un an d’Inbound Recruiting, le coût d’acquisition baisse de 85 % comme le montre cette étude d’Hubspot.

Cela fait donc un coût de recrutement de 500€ environ après la première année de mise en place, soit 3 000€ d’économie par recrutement.

 

Vanessa R : La mise à jour des viviers qualifiés sera-t-elle automatique et désintermédiée, ou le recruteur/sourceur aura sa place ?

Quand les processus sont bien rodés, la mise à jour des données sur les candidats se fait en effet sans intervention extérieure. Les bases de données Marketing sont d’ailleurs actualisées de cette façon.

Par exemple, un email peut-être envoyé automatiquement 6 mois après le premier contact pour demander une confirmation ou une modification de certaines données du candidat.

Les sourceurs et recruteurs peuvent néanmoins enrichir manuellement les données sur un candidat en écrivant directement dans l’outil des informations obtenues au téléphone.

Guillaume Vigneron

Comment réussir son plan de recrutement massif grâce à l’inbound recruiting

Comment réussir son plan de recrutement massif grâce à l’inbound recruiting

Comment réussir son plan de recrutement massif grâce à l’inbound recruiting

Régulièrement la presse se fait écho des plans de recrutement massif lancés par les grandes entreprises. Porteurs de bonnes nouvelles, ces plans de recrutement font rarement l’objet d’informations au fur et à mesure de leur mise en place. Pourtant, lorsque Renault a annoncé lancer 1000 recrutements en octobre dernier, chacun se doute que cela ne s’est pas fait en quelques semaines. Un recrutement est long et coûteux. Alors 1000 ?

La plupart du temps basé sur le recours à des acteurs du recrutement et des campagnes de recrutement dans les médias classiques (TV, presse et radio), lancer un plan de recrutement massif coûte extrêmement cher aux marques.

L’Inbound Recruiting apporte une méthode nouvelle pour mener à bien ces plans de recrutement et réduire drastiquement leur coût. 

1. Plan massif de recrutement : de quoi parle-t-on ?

Un plan de recrutement est parfois considéré comme massif à partir de 10 recrutements. Au-delà de 100 postes ces plans  font souvent suite à un contrat commercial important et concernent donc, la plupart du temps, des activités de production.

Dans les derniers exemples connus, nous pouvons citer Renault, qui a annoncé en octobre 2016 lancer un recrutement de 1000 collaborateurs d’ici la fin de l’année 2016 pour soutenir sa croissance après son accord sur l’emploi négocié en 2013. Si vous faites une recherche Google, vous trouverez des centaines d’articles ou contenus sur l’annonce de ces recrutements. N’en cherchez pas plus pour savoir si Renault a atteint ses objectifs ou non, sauf si vous avez du temps à perdre.

Dernièrement, c’est le Brexit qui a alimenté la presse en annonces de recrutements massif avec notamment HSBC qui a annoncé, en janvier dernier, déplacer 1000 emplois de Londres à Paris. Il y a fort à parier qu’une partie seulement de ces 1000 propositions de mobilité géographique seront acceptés par les banquiers londoniens. Cela aura deux conséquences majeures : Londres aura un surplus de banquiers à reclasser et la banque installée à Paris aura fort à faire pour recruter sur les postes qui seront laissés vacants par les banquiers.

Si l’annonce de recrutement massif est un sujet apprécié des médias et des marques, il est très rare d’obtenir ensuite la moindre information sur le degré d’atteinte des objectifs.

C’est fort dommage car la vraie bonne nouvelle n’est pas l’ouverture de X postes mais le recrutement effectif de ces X collaborateurs ! 

2. L’inbound recruiting, stratégie d’acquisition de talents au service des recrutements massifs

L’inbound recruiting est la petite soeur de l’inbound marketing. Le concept de l’inbound est basé sur une stratégie pull :  on attire à soi plutôt que d’aller chercher. Dans le cas d’un plan de recrutement massif, comment cela se traduit-il ?

1. Connaître sa concurrence pour mieux s’en différencier

“Connais ton ennemi et connais-toi toi-même ; eussiez-vous cent guerres à soutenir, cent fois vous serez victorieux” écrivait Sun Tzu dans son célèbre “L’art de la guerre”.

La guerre des talents fait rage et il est essentiel de connaître à la fois ses concurrents et les “armes” à sa disposition. Le terme de “guerre des talents” est apparu récemment (5 à 6 ans) et décrit un double phénomène :

  • le premier concerne des pénuries de compétences sur certains profils – les compétences étant rares, elles sont plus recherchées et la lutte pour les attirer est féroce. La férocité se traduisant régulièrement en termes de rémunération.
  • le second concerne la chute des barrières sectorielles au sein des métiers. La bataille des talents se jouen désormais sur un périmètre cross-sectoriel et demande des comportements marketing de la part des équipes RH. Avec l’apparition du digital, ce phénomène s’est très fortement amplifié.

“Se différencier pour exister”

Il est donc essentiel pour une entreprise de différencier sa promesse employeur au milieu d’un océan d’offres d’emploi toutes plus accessibles et ennuyeuses les unes que les autres. Vous ne me croyez pas ? Voici combien d’offres sont disponibles sur les métiers les plus “classiques” aujourd’hui* à Paris uniquement :

  • business developper = 3 932 offres disponibles
  • chef de projet marketing = 3 290
  • chargé de ressources humaines = 5 535
  • développeur informatique = 8 621
  • etc…

La liste pourrait être très longue. Comment dans ce contexte sortir du lot ? comment être visible aux yeux de sa cible ? Force est de constater que payer un abonnement (trop cher ?) à un site d’emplois ne vous permettra pas/plus d’atteindre vos objectifs de candidatures.

Le constat est simple et sans appel : les RH doivent de plus en plus devenir un canal médiatique de l’entreprise.

Et pour cela, il convient d’adopter un positionnement marque employeur tout comme les marques adoptent un positionnement produit. Il s’agit du fameux “Venez comme vous êtes” de McDonald’s ou encore du “Just do it” de Nike. Concept parfois délicat à s’approprier par les RH, il s’agit ici de permettre à sa cible de se projeter dans sa relation avec l’employeur et de s’identifier à lui. Poursuivons avec l’exemple de McDonald’s. La chaîne de burgers ne parle pas sur son site internet de la manière dont vous confectionnerez des burgers en venant travailler chez elle. Son discours candidat est orienté emploi, développement et plaisir.

“Acteur dynamique de l’emploi en France, McDonald’s offre à sa façon et à son échelle une réponse aux enjeux de l’emploi. Depuis toujours nous développons des talents, formons, accompagnons nos équipes dans un seul but : grandir ensemble et offrir du plaisir à nos clients” – Site McDonald’s France

Vous devez faire ressortir dans votre positionnement ce qui anime l’employeur que vous êtes.

Définir clairement son Employee Value Proposition

L’EVP d’une marque correspond à ce que l’entreprise offre à ses employés en échange de leur performance et de leurs efforts. Il y a bien sûr les éléments quantifiables tels que la rémunération, mais pas seulement. Généralement l’EVP comprend :

  • le statut social : l’ensemble des éléments présents dans l’entreprise : rémunération, congés, couverture mutuelle, tickets restaurant, cantine, avantages matériels (voiture de fonction, matériel informatique, etc.)
  • les valeurs et la culture de l’entreprise : possibilité de développement personnel, culture managériale, possibilité de dialogue dans l’entreprise, valorisation des collaborateurs, etc.
  • le lieu : le lieu de travail reste un critère important dans la prise de décision d’un candidat : environnement de travail, présence d’équipements sportifs, quartier/ville/région, équipement de chauffage et/ou climatisation, etc.
  • le projet d’entreprise : est-il clairement défini ? la place proposée indique-t-elle clairement la place de chacun dans ce projet ?

Autant d’éléments qui démontrent que toutes les entreprises ont une EVP à proposer. Mais leur formalisation fait souvent défaut, ne permettant pas aux candidats de se projeter dans le poste qui leur est proposé.

2. Investir le champ du digital

En entreprise, s’il est une fonction que l’on considère comme étant un peu “vieillotte” dans ses pratiques – désolé d’appuyer là où ça fait mal – ce sont bien les RH ! Ainsi nous constatons régulièrement que les équipes RH désireuses d’investir le champ de la marque employeur vont beaucoup plus s’attacher aux différents visuels créés dans ce cadre qu’au dispositif digital dans lequel ils s’inscrivent. Compréhensible, cette erreur peut s’avérer très dommageable dans un plan de recrutement massif.

En effet, pour atteindre ses objectifs de recrutement, un joli site ne suffit plus. Disons même qu’il n’existe plus de sujet pour lesquels un joli site suffit.

Un site carrières doit désormais :

  • répondre aux questions que se posent les internautes, à fortiori sa cible d’internautes
  • permettre l’identification des éventuels postulants
  • accompagner, par des propositions de contenus originaux, le candidat dans son processus de décision
  • donner envie aux collaborateurs de s’engager pour la marque

Les RH se doivent de se positionner en stratèges marketing et mettre en place une stratégie digitale au service du plan de recrutement massif. Un site carrières orienté inbound recruiting générera plus rapidement du trafic pour identifier plus aisément les candidats potentiels.

Deux règles primordiales à respecter : s’appuyer sur un contenu répondant aux candidates persona et s’assurer d’un maillage de contenus permettant d’identifier les visiteurs.

1. Proposer un contenu répondant aux candidates persona de la marque

Les candidates persona sont le miroir empli des buyers persona. Grossièrement, ils représentent une caricature du candidat idéal dans chaque catégorie de métier proposée. Ces persona vont permettre, par un jeu de personnification, d’aller déterminer des questions que se pose notre cible. Google, et de manière plus générale le web, fonctionnant sur une base éditoriale, il conviendra ensuite de créer un contenu répondant à ces questions.

En termes RH les contenus attendus seront bien évidemment orientés emploi, mais pas uniquement offres d’emploi. Le site carrières de Carrefour, régulièrement récompensé par le cabinet Potential Park, en est une parfaite illustration et propose des contenus orientés conseils emploi, métiers, différenciés selon votre niveau de formation, selon le type de contrat que vous recherchez…. un quizz est même à votre disposition.

2. Mettre en place un maillage de contenus permettant d’identifier le visiteur

Un site qui compte beaucoup de visites n’a que peu de valeur pour un plan de recrutement massif si vous ne savez identifier ces visiteurs. Il faut une alternance de contenus rapides et simples que vous proposerez gratuitement et des contenus plus complexes et premium que vous échangerez contre le remplissage d’un formulaire.

Cela viendra alimenter la base de contacts candidats potentiels que vous pourrez ensuite adresser avec des techniques plus classiques de marketing direct ou d’automation, si vous avez mis en place des parcours spécifiques.

L’inbound recruiting pour un plan de recrutement massif présente ainsi 3 avantages pour les équipes RH:

  • il amène les équipes sur le champ du digital, terrain qui n’est pas forcément naturel
  • il vous permettra de recueillir plus de candidatures que via les voies classiques de recrutement
  • le coût d’un recrutement sera beaucoup moins élevé qu’en chasse de tête pure

Si vous n’avez pas de solution de traitement des candidatures, cela pourra être l’occasion également de s’y intéresser, car vous capitaliserez sur le long terme sur votre site carrières.

Enfin, sachez que la mise en place de cette stratégie inbound ne vous interdit pas de recourir à des stratégies dites “push” afin, par exemple, d’aller proposer directement à l’internaute des contenus premium disponibles sur votre site.

Article rédigé par Pierre benoit.